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共創城市品牌,協力城市發展
作者:中國城市發展研究會副秘書長  屈萬菊 來源:《市長參考》 添加日期:11年12月22日

       一、中國城市化進程中的品牌之路

       改革開放以來,中國城市經歷了三個重要發展階段,呈現出五個方面的變化。三個階段即城市建設階段、城市管理階段和正在進入的城市品牌階段,其演變過程正處于中國農村城市化的轉型期、城市現代化的加速期和區域國際化的提升期。

       在這樣的演變過程中,城市的結構、功能及其形態將出現新的變化:一是從經濟快速發展轉向經濟社會協調發展;二是從生存型社會轉向發展型社會;三是從政府管理機制轉向公共服務機制;四是從城市競爭轉向城鄉統籌;五是從城市規模擴張轉向城市品牌價值提升。這五大轉向預示著中國城市正進入一個品牌價值時代。

       什么是城市品牌?中國城市發展研究會分析認為:一個城市在推廣自身城市形象的過程中,根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念,并得到社會的認可。它是城市地域、性質、功能、精神的外在表現和內在品質內涵的集中體現,是一座城市區分其他城市的識別體系。

       基于現今中國城市品牌樹立的需要,城市品牌的策劃與傳播應運而生,并且發揮著重要的作用,通過一系列的公關、媒體、活動等整合營銷方式,把目標城市的優勢、潛力有步驟地傳達給相關的客戶群,從而達到吸引目標客戶群前來旅游、消費、投資等目的。從短期效用上說,成功的城市營銷對刺激整個城市的旅游業與相關服務行業的增長有重要作用,從長遠來看,更是大大提升了該城市的品牌影響力,對其未來的發展有不可估量的影響。從區域經濟的層面看,城市品牌的發展和振興將促進區域經濟和旅游的繁榮,促進投資增長,有力地帶動商業、娛樂業、餐飲業、休閑服務業等各相關產業的發展。城市旅游的增長是城市品牌目標的重要組成部分,隨著全球化和國際交流的日益頻繁,城市的建設發展、城市品牌的傳播對城市旅游未來前景具有重大意義。

       目前,中國已經有不少城市成功的樹立了自身品牌,北京、上海、青島等城市各自賦予極高的品牌價值。根據數年來城市品牌建設的成功案例,中國首次提出了 “宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”5個指標,來衡量城市品牌的價值,“五宜”指數是基于“以人為本”的城市發展價值取向建立起來的,不同于傳統的品牌資產價值評估的市場導向,充分體現了以人為本的原則,有助于幫助城市發展需求,進一步推進城市發展與完善管理,進而實現城市價值的最大化。

       從五大指標體系綜合分析的結果看,中國城市從總體上講正進入一個品牌價值時代,并呈現五方面新的態勢:一是宜居成為城市發展最核心價值;二是北京、上海等一線城市品牌價值提升速度加快;三是沿海和內地城市品牌價值的差距正在縮小;四是經濟發展水平對城市品牌價值的支撐進一步加強;五是重大體育、文化節慶活動對城市品牌價值提升影響較大。

       二、中國城市品牌現狀及誤區

       (一)現狀

       從過去不少地方官員熱衷于修建大廣場,到今天的城市經營者理性推廣城市品牌,時代見證領導干部思路及執政理念的悄然轉型。越來越多的地方行政機關,開始用市場化的眼光及方法,努力執政為民。例如湖北宜昌市夷陵區,就提出了“打造機關服務品牌,助推科學跨越發展”。

       可以看到,大小城市競相推廣城市品牌,不同程度地促進了城市發展的速度及效率。對于普通老百姓而言,最直觀的感受便是:城市環境越來越好,公共基礎設施越來越完善,吸引了更多游客,引發了廣泛的社會關注,這一切讓城市氛圍更加和諧,幸福指數隨之提高。

       (二)誤區

       當前,全國許多城市都開始探索城市品牌化的發展道路,但究竟如何去建立一個城市品牌?實際上,許多城市在政府主持下進行的“形象工程”還沒有完全從理性和專業的角度看待城市品牌。

       1.宣傳城市不等于建立了城市品牌

       城市的宣傳工作只是品牌建設的手段之一。根據品牌的定義,品牌存在的真正領域是受眾的腦海,而他們對于某一地理位置的全部體驗才是品牌。宣傳或者說傳播活動通過對目標受眾的認知進行影響,從而為整體體驗的形成起到一定的作用。城市品牌建設過程是在城市品牌戰略的指導下,通過管理城市與受眾接觸的每一環節以形成整體體驗的過程;其中必須體現城市品牌體驗的獨特性,并保持整體的一致及統一。如果城市的宣傳工作不是在品牌戰略的指導下進行的,宣傳的內容以及宣傳的口徑與整體品牌規劃并不一致,這種宣傳工作就反而會對城市品牌建設的步伐形成阻力。

       2.名城不是城市品牌

       一座有名的城市對于默默無聞的競爭對手來說,確實具備了一定的競爭優勢。但以往的諸如歷史名城等城市形象是在時間的積累和獨特優勢的基礎上逐步建立的,這個“名”實際上指的是城市的知名度。但僅僅是有名,受眾對其沒有偏好度和美譽度,就不存在任何獨特的品牌體驗。如果沒有了這種體驗,就不會通過策劃和推廣對這個 “名”進行維護和強化。在激烈的爭奪資金、人才、政策、旅游者的競爭中,有名不代表真正在市場上具備差異化和品牌力,只有重視這一資產,進而致力于將之強化、繼承、發揚,才是正確的取向。

       3.城市品牌定位失誤,民間參與力量不足

       品牌定位是城市品牌化的最基礎和最重要的環節,而我國城市的品牌定位卻普遍存在著優勢未能彰顯、定位越位錯位、盲目跟風、內涵單薄等問題,如“休閑之都”、“娛樂之都”等定位,用在諸多城市之上。某些城市或“養生”或“戶外運動”,這樣定位的不確定,導致推廣飄忽多變、朝令夕改,推廣力度也忽冷忽熱,嚴重缺乏連貫性和穩定性。其后果,只能是城市品牌的空泛化,意味著所有的品牌化努力都可能是無效的。而且,隨著中國經濟的發展和國際地位的提高,城市品牌還強調國際視野。品牌化設計缺乏國際元素、國際視野,不利于城市參與國際競爭,同時也大大降低了城市品牌化努力的價值。

       我國城市品牌化過程,大多是政府絕對主導,社會和民間部門參與不足,容易使得品牌建設像流星一閃而過,缺乏堅實的群眾根基,降低了城市品牌應有的感召力和凝聚力功能,在耗費大量人力物力之后,品牌工程后勁不足、容易成為短期效應。

       三、中國城市品牌的策劃與傳播
 
       隨著全球化的步伐, 突飛猛進的中國城市化進程、日新月異的城市建設將城市卷入新一輪的競爭當中,全國各城市紛紛著力打造城市品牌、推廣營銷城市。然而不得不接受的現實是,除杭州、三亞、大連等城市之外,我國大多數城市在這場塑造城市品牌的運動中,被淹沒在媒體宣傳的噱頭中,沒有獲得理想的實際效果,我國的城市品牌建設還缺少科學的方法與策略。

       城市品牌可以著重從兩個方面進行建設:整體品牌和旅游品牌。整體品牌是對某一地理位置的政治、經濟、人文、自然等多方面的綜合,提煉出城市品牌核心,并以之對全體品牌受眾進行品牌體驗管理。旅游品牌從功能角度出發,為某區域的旅游產業發展戰略服務,通過發掘一個地區自然風光、人文風俗的獨特吸引力,進而對旅游業經營者、游客的整體體驗進行管理。

       (一)城市品牌調研

       實施城市品牌建設的第一步是從調研開始。因為確定一個城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評價這個城市的,尤其是城市品牌策劃的團隊,更不能閉門造車、憑空想象,實地考察和廣泛了解是準確定位城市的重要步驟,特別是專家學者對城市品牌的宏觀指導。調研首先從本地區資源優勢、未來發展、市民意向和政府部門的城市發展規劃入手,其次則是利用專業機構向本地區包括海外的受眾,進行各種形式的訪談和問卷調查,了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價,在此基礎上得出客觀而科學的結論,為下一階段的工作提供決策依據。

       (二)城市品牌戰略規劃

       建立城市品牌戰略規劃是整個步驟的第二步,其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍圖,確定規劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目內容和計劃、整體預算以及執行小組成員等內容。

       戰略首先要確定理想的市場位置。對城市品牌建設而言,最重要的是在外界形成某種城市形象。其次尋找特定核心資源(如難以模仿、不可替代的資源等)而獲得的競爭優勢。更重要的還需要看清機遇,比競爭對手更快和更有效率地獲得有價值的、短暫的市場機會。我國城市正面臨著激烈的競爭環境、同時也存在著巨大的發展機遇,我國綜合國力的提升、國際經濟地位的增強正將我國城市推向快速發展的軌道,城市品牌建設的多種機遇不斷出現,由于城市本身特征的多元化,城市完全可以配合不同的時機,強化城市個性最強的一面, 給城市受眾以強有力的沖擊和影響,形成受眾對城市品牌的深刻印象。

       (三)城市品牌定位

       所謂城市定位,簡單地說,就是充分挖掘城市的各種資源,按照唯一性、排他性和權威性的原則,找到城市的個性、靈魂與理念。世界著名品牌之所以百年不倒,正是因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。

       1.城市資源優勢在于何處

       一個城市的優勢資源在于三個方面,首先是自然優勢,主要是指一個城市所擁有的自然資源,其次是經濟優勢。城市品牌的樹立需要一定的產業優勢為基礎,大力發展本地優勢產業,以產業品牌來帶動城市品牌發展,再次是社會文化優勢。城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質結合起來,賦予其文化品格和文化內涵,使其具有真正的魅力。

       2.品牌定位是否被受眾所接受

       我國的城市在建設城市品牌時, 往往從城市自身角度出發考慮問題,希望找到能夠涵蓋城市所有優勢的品牌載體。挖掘城市的優勢是對的,但把城市自有的資源作為品牌建設出發點容易走入品牌建設的誤區。與企業品牌一樣,品牌是歸屬于受眾的,只有受眾能夠感知并認同的品牌,才具有更高的品牌價值。

       3.尋找城市文化和精神

       推廣一個城市品牌實質上是售賣一座城市的文化和精神。  塑造城市品牌應該從城市文化定位入手,使城市文化與城市品牌在文化內涵上統一起來。城市文化是內在的、含蓄的,要提煉城市文化的精髓,并將之升華到城市理念,以此為指導,通過城市文化的各種表現要素和營銷手段來構建城市品牌。它能讓一個城市“活”起來,“生動”起來,“形象“起來,“親切”起來,從而吸引人們的眼光和關注,讓人們重新認識城市,了解城市,既提高了城市知名度,打響了城市品牌,還能吸引人才,繁榮經濟。

       4.城市文化資源的整合

       對一個城市來說,城市文化包括城市的歷史文化、文化產品、精神風貌,還有市民的思維方式、生活方式、價值準則、消費心理、飲食習慣等等。如果不能合理地以城市品牌為核心有重點地整合起來,這些資源只能是一盤散沙,沒有整體形象、沒有個性、沒有靈魂。對有利于塑造城市品牌的文化資源要積極利用,充分發揮資源的價值;與城市品牌相關性小的文化資源要弱化、甚至舍棄。

       (四)城市品牌策劃

       1.“十個一工程”

       要真正意義上樹立城市品牌,形成長時間、大范圍的品牌效應,為城市源源不斷的吸引投資、游客,策劃城市品牌需要的是中長期規劃。城市品牌需要具有代表性的、獨一無二的、能夠具有高度識別性的、飽含城市文化精神的“雕塑”建設工程。目前,我們提出了“跨越新世界,十個一工程”,即:一個響亮口號、一個醒目標識、一個創意吉祥物、一個專題網站、一部形象宣傳片、一本精美畫冊、一首城市歌曲、一個主題推介會、一個主題文化活動、一個大型節慶活動。

       (1)口號

       城市品牌的口號首先要挖掘出城市最與眾不同、最有價值的優勢,形成內容賣點。內容賣點是別人沒有,唯有我有,或者是別人雖有,唯有我優的賣點。例如:北京的“東方古都,長城故鄉”(省)、泰安的“中華泰山,天下泰安”(市)、秭歸的“屈原故里、三峽大壩”(縣)等。

       (2)代言人

       選擇城市的品牌形象代言人,利用代言人的知名度和美譽度提升本城市的形象也是城市品牌的推廣策略之一。代言人可以是文藝或體育明星,也可以是專家學者,也可以是普通老百姓,或者是本城市的某種有特色的動物、植物或標志性建筑等。

       2、節慶營銷

       近年來,節慶活動已經成為一種重要的城市品牌塑造和傳播的公共關系方式。中國節慶分為五大類:傳統節慶、民族節慶、文化節慶、經濟節慶、旅游節慶。據不完全統計,中國每年大大小小的節慶有5000多個,而真正具有文化影響力的強勢節慶品牌卻為數不多,有待專業機構對活動的策劃實施,像奧運會、世博會都已成為一種模式。

       3、事件營銷
      
       事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段,集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體,作為品牌提升的一把利器,有助于城市品牌形象的塑造,藉助事件營銷的方式,尤其是利用文化事件來營銷城市品牌,推廣城市文化、讓更多的人理解城市品牌的內涵。

       (五)城市品牌推廣

       城市品牌推廣的方式主要是傳播,傳播的力度決定品牌影響力,品牌的影響力不僅取決于被傳播事物自身的獨特之處,更取決于是否具有科學化、系統化、專業化的傳播手段和強大的整合傳播能力。媒體作為公眾獲取信息、發布信息、交流信息的中介,必然是城市品牌開展公共關系最重要的工具。

       1、傳統媒體傳播

       傳統媒體是指電視、報紙、雜志、廣播。其中電視媒體,對城市品牌的傳播、城市旅游業的發展起到了巨大推動作用。憑借受眾的廣泛性和多元性以及媒體自身的高覆蓋、權威性、公信力,對塑造城市品牌、提升和傳播城市品牌形象提供了展示窗口和廣闊舞臺。

       2、新媒體傳播

       新媒體是指網絡,包括SNS、BBS、博客、微博、游戲、移動應用。在信息經濟時代,網絡越來越多地融入人們的生活,越來越能夠吸引人們的注意力。利用網絡進行城市品牌的推廣,除了可以利用網絡進行城市形象的廣告宣傳,還可以策劃網絡關注的焦點事件進行事件營銷;政府部門和政府領導開通博客、微博,利用相關網絡社區、論壇等,這一切都是適應現代社會特點、利用網絡來打造城市形象的手段。

       3、整合傳播

       隨著新傳播技術不斷涌現,以互聯網、數字電視和手機等為代表的互動性媒介蓬勃發展,傳統的廣告、單一的傳播效力已跟不上城市發展需要。不僅媒體的選擇越來越多樣化,受眾本身也越來越多樣化,由此帶來的是個性化的媒介接觸習慣和信息溝通方式,手機短信、電子郵件、網絡即時通信終端分割了現代受眾的生活,傳統的單向傳播過程會逐漸被主動溝通、雙向互動的傳播過程所取代。

       對于城市品牌的營銷推廣來說,如何在日益“碎片化”的媒體環境中將傳播效果最大化成為了亟待解決的問題,需要以整合營銷傳播的理論引入城市品牌的塑造和傳播過程中。在城市的整合營銷傳播中,一方面必須堅持品牌的中心作用。另一方面,城市可以充分整合運用相關的資源,建立與受眾的緊密聯系,如建立相關的城市論壇力圖轉變傳統的單向度的品牌信息傳播方式,建立城市與受眾的雙向溝通;另外還可以利用各種資源來收集整理消費者資料庫,在此基礎上實現對受眾的綜合研究,掌握消費者的群體特點和需求,據此來調整城市品牌傳播活動。通過這些努力,使城市品牌傳播的思路從“政府想要的”轉變為“受眾想要的”。

       在城市品牌發展的大好時期,在科學發展觀的指引下,整合各方資源、疏通各方渠道,加快推動產業與城市的同步轉型,中國城市將以敢為人先的魄力、敢謀新篇的勇氣,繼續走獨具特色的創新之路,不斷開創城市品牌建設和現代化建設的嶄新局面。(互動郵箱:[email protected])。

錄入:胡雁霞 責編:鐘欣

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